飲食店にとって、メニューは最も重要な個性を発揮するものであり、儲けを作り出すものです。どんなに立地がよい場所にお店を作っても、このメニュー作りと価格設定にミスがあっては、儲けを生み出すことができず、息の長い商売をすることはできません。
メニュー作りにはいくつかのノウハウがありますが、ここではあえて、契約のタイプにわけ、加盟店契約とフリーネーム契約でオープンする場合の自由度の違いについて説明したいと思います。
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価格勝負の店にしてはいけない
飲食店にとってのメニューづくりには、いろいろな方法があります。
個人店で一番やってはいけないのが、安売りで勝負する店になること。いかに安いかを打ち出す大型チェーン店もありますが、これは大量に仕入れを行うため原材料が安くなり、その価格パワーを使うことで低価格を実現しているのです。
つまり、「どうしてこんなに安く出せるのか？」と疑問に思う価格でも、原価自体もそれだけ低くなっているので、しっかりと儲けを出せているのです。
また、個人レベルのお店でも、非常に安くて高品質な商品を提供している場合もあります。これは自己物件で家賃がなく、薄利でも店舗が成り立つケースがあります。また、焼き鳥屋の場合、本業が鶏肉店や肉の卸しをやっていて、非常に安く原材料を仕入れられるというケースもあります。
そんな特殊なバックがある店舗と価格勝負をすれば、あっという間に負けてしまいます。つまり、価格で勝負してはいけないのです。
ファンが思わず通いたくなるメニューを作れ！
では、どのような商品作りをすればよいのでしょうか？
そのカギは、安売りでなく商品にこだわりを持ち、価格競争をしなくてもファンがついてくるメニューを開発すること。
原価は適正に管理され、商品が売れれば適正な儲けが出てくる。これであれば客数をある程度キープすれば、儲けはしっかりと確保されます。個人店ではこういったお店を目指すべきであり、そのためにメニュー作り、そして価格付けをしていくべきです。
少し愚痴になりますが、飲食店コンサルタントなどの中には原価率を重視する人がいます。「原価を30%に収めれば儲けは出せる」などと言い、何を差し置いても数字優先の人がいるのです。
しかし、焼き鳥で例えるなら一本50円で売っている商品なのか、200円で売っている商品なのかが違えば商環境も変わってくるわけで、それを一概に30%なら良いというのは非常にキケンです。
もちろん原価も大切ですが、それだけでなく、どれぐらいのレベルの商品をどう打ち出して行くのかというのが非常に重要であり、そこには実際にお店を作り、成功事例を作ってきた実績と生きたノウハウが必要です。
その意味では、コンサルタントは机上の空論なことが多く、実際に自分がお店作りをして成功したことがない（または経験が少ない）人が多いのです。ぜひ、アドバイスを求めるなら、成功事例を持っている人にするべきだと思います。
「パーセンテージ」ではなく「粗利額」で考える財務戦略
「でも、原価率が重要だ」という方ももちろんいるでしょう。それは当然です。ただ、飲食店の経営において重要視すべきことはそれだけではないはずです。多角的に見れば、「原価率」だけではなく、手元に残る「粗利額（円）」も重要ではないでしょうか。
例えば、1本50円の焼き鳥を原価15円（原価率30％）で売った場合の粗利は35円。一方、こだわりの肉を使用し、1本200円の焼き鳥を原価80円（原価率40％）で売った場合の粗利は120円です。
コンサルタントが好む「原価率」は後者の方が高いですが、手元に残る現金（利益）は圧倒的に後者の方が多くなっています。
安売りをして厨房がパニックになるほど客数をこなして疲弊するのではなく、価値ある商品を提供して1品あたりの「粗利額」をしっかり確保する。これが、千串屋が長年の店舗展開で培ってきた「潰れない店作り」の絶対的な財務戦略です。
この「正しい利益の残し方」をオーナー様ご自身の感覚と経験でしっかりマスターしていただくために、オープン当初のメニュー構成は戦略的に行っています。
加盟店ライセンス契約の違い
さてここでは、加盟店になった場合とフリーネームで開店した場合の違いを比較します。この違いがどれぐらいあるのかを理解すれば、飲食店において成功する商品作りがどのようなものかがお分かりいただけるのではないかと思います。
ちなみに、加盟店とは説明するまでもなく、統一した商品を統一した雰囲気の中で提供するタイプの契約です。看板も同じであり、お客様はどこに行っても同じものを求めて来店します。
一方、フリーネームとは、店名や看板は自分で決めることができます。また、商品もオリジナリティを出すことができるタイプです。
ただし、なんでもかんでも最初から好きなようにできるのかと言うと、決してそうではありません。なぜなら、初めて飲食店をやる場合、正しい儲けの出し方を把握できていない段階で自由にやったのでは、うまくいくはずがないからです。
また、新たにリニューアルをしようと思った時も、基本がなければ正しい判断ができず、結局、自分の首を絞めることになりかねません。
そのため、私たちがプロデュースする飲食店においては、フリーネーム契約であっても、最初の6ヶ月はメニューに制約を持たせています。なぜ6ヶ月かと言えば、一番大切な時期に失客を起こさないためです。
加盟店になられる方は、初めての飲食店経営という方が多いでしょう。あまりにも商品数が多かったり、難しい商品だったりするとオペレーションが崩れ、商品提供が遅くなってしまいます。また、仕込みが雑になってしまい、満足な品質が保てないこともあります。
オープン直後の6ヶ月は、多くのお客様が来店される大切な時期。このタイミングにいい加減な商品を出していると、信頼を失ってしまいます。そのため、千串屋のメニューと同等の商品を提供してもらっているのです。実際、この制約があるという状況が非常に良い結末につながっています。
加盟店のメニュー戦略は、統一感にある
まずは加盟店のメニューについてです。これは締結したライセンス契約によって決まっています。メニューは、以下のようになっています。
- 焼き鳥グランドメニュー
- 一品グランドメニュー
- 季節おススメメニュー
- ドリンクグランドメニュー
これを使用するのが基本となります。
グランドメニュー
おすすめメニュー
店内おすすめ展示用
ドリンクメニュー
メニュー内容の解説
焼き鳥グランドメニュー
オープン当初は基本的に、本部指定のものを使用していただきます。一定期間が経った後は、5品目以内であれば顧客への提供を中止したり、追加することができます。
一品グランドメニュー
焼き鳥グランドメニューと同様に、一定期間は、本部指定の一品グランドメニューを使用していただきます。一定期間が経った後は、加盟店の裁量で一品グランドメニューの商品を決定できます。ただし、一品グランドメニューの品目数が焼き鳥グランドメニューの品目数を上回ることはできません。
季節おススメメニュー
加盟店の裁量で自由に商品の追加及び削除ができます。ただし、本部が指定する季節おすすめ商品は、必ず加えていただきます。
ドリンクグランドメニュー
加盟店は、本部指定のドリンクグランドメニューを使用しなければならず、加盟店の裁量で提供の中止をすることはできません。なぜなら、ドリンクは儲けを出す重要な存在だからです。ただし、一定数以内であればメニューに追加することができます。
フリーネーム契約の場合、メニュー構成は自由度が高まる
続いては、フリーネーム契約の方です。
こちらは前述したとおり、店名及びメニューは自分のオリジナリティを発揮することがます。ただし、店舗運営のノウハウを知らない状態で自由に構成すると価格競争に走ってしまい、自分の首を自分でしめることになります。それは私たちのノウハウにはあいませんし、皆さんの理想にもなっていないはずです。
そこで、開店から6ヶ月間は、ある程度の制約を持った中で行っていただきます。この期間を通じオーナー様は、どのような商品を出し、いくらぐらいの儲けをえられれば店舗運営が健全に行われるのかを知ることができます。また、お客様もそのお店に行けばどのようなものが食べられるのかということが分かり、お店の期待感が高まります。これにより6か月後以降のお店が安定するというわけです。
基礎体力がついた半年後、あなただけの店舗作りが本格始動
「利益を生み出す基礎体力」と「安定したオペレーション」が身についた6ヶ月後、いよいよフリーネームライセンスの本当の楽しさが幕を開けます。半年間の営業を通じて、店には地元の常連客が定着し、スタッフの動きも洗練されているはずです。
ここからは、オーナー様ならではの個性や、その地域に根ざしたローカライズ（地域最適化）を存分にメニューへ反映させることが可能になります。
例えば、「近隣の契約農家から直接仕入れた、朝採れご当地野菜の炭火焼き」をメニューの目玉に加えたり、常連客の要望から生まれた「オリジナルの鶏モツ煮込み」を一品料理の看板に据えたり。
さらに、地元の酒蔵から仕入れたこだわりの地酒や、クラフトビールのラインナップを強化して、より顧客満足度と客単価のアップを狙うことも自由自在です。
ベースとなる千串屋の「絶対に美味しい焼き鳥」という揺るぎない軸があるからこそ、こうしたオーナー様独自のメニューがより一層輝き、近隣の競合店には絶対に真似できない「あなただけの名店」が完成します。
最初の半年間の伴走期間を終えた後、ご自身のアイデアと裁量でお店がさらに進化していくワクワク感は、独立開業して一国一城の主となる最大の醍醐味と言えるでしょう。
メニューは、以下の構成になっています。
- 焼き鳥グランドメニュー
- 一品グランドメニュー
- 季節おススメメニュー
- ドリンクグランドメニュー
メニュー内容の解説
焼き鳥グランドメニュー
店舗開店日から6ヵ月間は本部指定のものを使用していただきます。ただし、一部は店舗裁量で追加や削除ができます。
店舗開店から6ヵ月以降については、本部が予め焼き鳥グランドメニューに記載した商品の内、一定数以上の商品をメニューに入れていれば、加盟店の裁量で範囲で商品を追加することができます。
一品グランドメニュー
焼き鳥グランドメニューと同様に、店舗開店日から6ヵ月間は、本部指定の一品グランドメニューを使用します。ただし、一部は店舗裁量で追加や削除ができます。
店舗開店から6ヵ月以降については、加盟店の裁量で一品グランドメニューの商品を決定できます。
季節おススメメニュー
加盟店の裁量で自由に商品の追加及び削除ができます。
ドリンクグランドメニュー
店舗開店日から６ヵ月間は本部指定のドリンクグランドメニューを使用しなければなりません。ただし、一定数を追加することができます。
開店日から６ヵ月以降については、加盟店の裁量でドリンクグランドメニューの商品を決定できます。ただし、本部が指定した商品（協賛メニュー）については販売をお願いします。
いかがでしたでしょうか。
加盟店と言うと、本部が言うことはすべて聞かなければならないという印象をもっていた方も多いかと思いますが、フリーライセンスでは、そのようなことはありません。しかし、しっかりとしたノウハウの中でやっていけるということが、おわかりいただけたのではないでしょうか。
目指したいお店はいろいろあると思いますが、メニュー作りは最も大切な部分のひとつ。ぜひ参考にしていただき、多くの方が成功していく条件作りのお役立てただければと思います。
